文責：藤田 泰仁
小さな店が先に始めるのは、すでに買ってくれるお客様がいるなら自社EC、お客様がまだおらず型番や商品名で探される既製品を売るならECモールです。違いの中心は、集客をモールに頼るか自分で集めるかと、お客様の情報を自分で持てるかの2点です。どちらを選んでも、誰に何を売るかを先に決め、費用は売上に対する割合で比べてから始めましょう。
ECモールと自社ECの違いは「集客をモールに頼るか、自分で集めるか」
ECモールと自社ECの違いは、集客をモールの集客力に頼るか、自分で集めるかです。ECモールは楽天市場やAmazonのように多くの店が1つのサイトに並ぶ売り場、自社ECはBASEやShopifyなどで自分の店名のネットショップを持つ形です。小さな店は、店頭やSNSですでに買ってくれるお客様がいるなら自社ECから、型番や商品名で探される既製品を新しいお客様に売りたいならモールから始めるのが目安です。物販のネット販売は2025年に15兆8,233億円、EC化率（すべての取引のうちネットで売れた割合）は9.8%でした（経済産業省「令和7年度 電子商取引に関する市場調査」、2026年10月21日公表）。
ECモールと自社ECは、何が違う？
違いは5点です。集客、費用のかかり方、お客様の情報、見せ方の自由さ、価格の比べられ方です。下の表で、自分の店にとってどちらの列が合うかを1行ずつ確かめてください。
| 比べる点 | ECモール（楽天市場・Amazonなど） | 自社EC（BASE・Shopifyなど） |
|---|---|---|
| 1. 集客 | モールに買い物に来る人に見つけてもらえる | SNS・検索・店頭などで、自分で人を集める |
| 2. 費用のかかり方 | 出店料・販売手数料・ポイントの負担など、売るほど増える費用が多い | 無料から始められるサービスもあり、手数料は比較的少ない |
| 3. お客様の情報 | 使い方はモールの規約の範囲に限られる | 自分で管理し、次の案内やリピートの施策に使える |
| 4. 見せ方の自由さ | ページの形はモールの決まりに合わせる | デザインや説明の順番を自分で決められる |
| 5. 価格の比べられ方 | 同じ画面で他の店と並び、値段で比べられやすい | 店の考えやこだわりと一緒に見てもらえる |
表の左の列は「人は来るが、比べられる」、右の列は「比べられにくいが、人は自分で連れてくる」とまとめられます。どちらが良いかではなく、今の店に足りないのが「人」なのか「利益と関係づくり」なのかで選び方が変わります。
ECモールとは？自社ECとは？この記事が扱う範囲
ECモールとは、たくさんの店が1つの大きな通販サイトの中に出店・出品する売り場のことです。ECは「電子商取引」の略で、ネットで物を売り買いすることを指します。この記事では、物を売るネットショップに絞って、モールと自社ECの違いを扱います。
| 呼び名 | どんな形か | 主な例 |
|---|---|---|
| ECモール（テナント型） | モールの中に自分の店のページを持ち、店として商品を並べる | 楽天市場、Yahoo!ショッピング |
| ECモール（マーケットプレイス型） | 店ごとではなく、商品ごとのページに出品者として並ぶ | Amazon |
| 自社EC（ネットショップ作成サービス） | サービスを借りて、自分の店名のネットショップを作る | BASE、Shopify |
| 自社EC（自社で構築） | システムを一から作ったり、専用のソフトを入れたりして運営する | 大きな会社に多い形 |
小さな店が「自社EC」と言うときは、ほとんどがネットショップ作成サービスを使う形です。自社構築は費用も手間も大きいため、この記事では作成サービスを使う自社ECを前提に比べます。
ECモールで売るメリットとデメリットは？
ECモールの一番のメリットは、始めた日から買い物に来ている人の目に触れられることです。デメリットは、費用が売上に連動して増えることと、他の店と並んで値段で比べられやすいことです。
| メリット | デメリット |
|---|---|
| モールに来る人に検索で見つけてもらえる | 販売手数料やポイントの負担など、売るほど費用が増える |
| 決済や配送の仕組みが用意されていて、買う人も安心しやすい | 同じ商品を売る店と並び、値下げ競争になりやすい |
| モールのセールやポイントの企画に乗れる | お客様の情報の使い方が規約で限られ、リピートの案内がしにくい |
| 知名度がない店でも、モールの名前で信頼してもらいやすい | モールの規約や料金が変わると、それに合わせるしかない |
モールに出しても、商品ページを作っただけでは売れないことは現場でよくあります。モールの中でも検索の順位や広告、レビューの数で表示が変わるため、モール内での集客の作業は別に必要になります。
自社ECで売るメリットとデメリットは？
自社ECの一番のメリットは、お客様の情報と売り方を自分で持てることです。デメリットは、お店の存在を知ってもらうところから、すべて自分で集客する必要があることです。
| メリット | デメリット |
|---|---|
| 購入したお客様の情報を、次の案内やリピートの施策に使える | 開いただけでは人が来ない。SNSや検索などの集客が必要 |
| 店の考え方や作り手の思いを、自由な順番で伝えられる | 商品ページ、送料、決済、法律の表示などを自分で整える |
| 手数料が比較的少なく、利益が残りやすい | 知らない店で買うのを不安に感じる人もいる |
| ホームページや店頭と、見た目や価格を揃えやすい | 売れない原因を自分で探して直す必要がある |
店頭に来るお客様やSNSのフォロワーがすでにいる店は、自社ECのデメリットである「集客」の一部をすでに持っています。インスタからネットショップへの流れでつまずいている場合は、「インスタ集客が売上につながらないのはなぜ？投稿より先に見直す予約導線」で、投稿のあとの導線を先に確かめてください。
ECモールと自社ECの費用は、どう違う？
費用の違いは、モールは「固定費＋売上に応じた手数料が重なる形」、自社ECは「無料または少ない月額＋決済手数料」の形が多いことです。下の表は、各社の公式ページで2026年11月12日に確かめた主な料金です。金額の税込・税別は各公式ページの表記に従っており、料金は改定されることがあるため、始める前に必ず公式ページで最新の内容を確かめてください。
| 出店先とプラン | 毎月の固定費・初期費用 | 売れたときにかかる主な費用 |
|---|---|---|
| Amazon（小口出品） | 月額なし | 1商品売れるごとに100円＋販売手数料（カテゴリーで異なる） |
| Amazon（大口出品） | 月額4,900円（税別） | 販売手数料（カテゴリーで異なる） |
| 楽天市場（がんばれ!プラン） | 月額出店料25,000円（年間契約）、初期登録費用60,000円 | システム利用料（パソコン3.5〜6.5%、モバイル4.0〜7.0%）、楽天ペイ利用料（2.5〜3.5%）など |
| BASE（スタンダードプラン） | 初期費用・月額費用0円 | 決済手数料3.6%＋40円、サービス利用料3% |
| Shopify（Basicプラン） | 月額3,650円（年払い）、4,850円（月払い） | オンラインのカード決済手数料3.55% |
出典：Amazon出品サービス「出品の準備をする」／楽天市場 出店案内「料金プラン」／BASE公式サイト／Shopify「料金プラン」（いずれも2026年11月12日確認）。Yahoo!ショッピングを検討する場合も、出店前に公式の出店案内で最新の料金を確かめてください。
費用は、月額の安さだけで比べないことが大切です。月の売上の見込みを決め、「固定費＋手数料」が売上の何%になるかを出してから比べると、自分の店にとっての本当の差が分かります。モールでは、表の費用に加えて、ポイントの負担やモール内の広告費がかかることもあります。
小さな店が先に始めるのはどっち？4つの質問で決める
先に始める方は、次の4つの質問の答えで決まります。左の答えが多ければ自社EC、右の答えが多ければECモールから始めるのが目安です。
| 質問 | 自社ECから始める目安 | ECモールから始める目安 |
|---|---|---|
| 1. 今、買ってくれるお客様はいる？ | 店頭の常連、SNSのフォロワー、紹介のお客様がいる | まだほとんどいない |
| 2. 商品はどう探される？ | 作り手、こだわり、店の雰囲気で選ばれる | 型番や商品名、「○○ 送料無料」などで探される |
| 3. 2回目以降も買ってほしい商品？ | 消耗品、季節の品、定番品などリピートが前提 | 1回買えば当分買わない商品が中心 |
| 4. 毎月の費用と作業時間に余裕はある？ | 固定費を抑えて、少しずつ始めたい | 出店料と手数料を払っても利益が残り、モール内の運営にも時間を使える |
飲食店のお取り寄せ、サロンの店販品、手作りの雑貨のように、店や作り手を知っている人が買う商品は、自社ECと相性が良い傾向があります。反対に、メーカー品や型番のある部品を仕入れて売る場合は、買う人がモールで商品名を検索するため、モールの方が見つけてもらいやすくなります。
そもそもネットショップの前にホームページが必要かで迷っている場合は、「ホームページは必要か？インスタだけで足りる店と足りない店の判断基準5つ」で、店の状況に合う形を先に確かめてください。
ECモールと自社ECの両方で売るなら、どんな順番で広げる？
両方で売るなら、どちらか1つで売れる形を作ってから、もう1つを足す順番が安全です。最初から両方を同時に始めると、在庫・価格・問い合わせの管理が2倍になり、どちらも中途半端になりやすいからです。
- 最初の1つ（自社ECかモール）を決め、売れる商品と説明文を固める。
- 月の売上と、どこから買いに来たかを記録する。
- 在庫を2か所でどう分けるか、価格を揃えるかを決める。
- 2つ目を、売れている商品だけで小さく始める。
- モールで買ったお客様に、規約の範囲で自社ECを知ってもらう方法を考える。
モールから入ったお客様を自社ECのリピーターにつなげる考え方は、現場でもよく相談される流れです。ただし、モールによっては購入者への連絡の目的や方法が規約で決められています。商品に同封するもの、メッセージで送れる内容は、出店前に各モールの規約で確かめてください。
自社ECを選んだ小さな店が、最初に整えることは？
最初に整えるのは、誰に何を売るか、法律で決まった表示、集客の入口、お客様の記録の4つです。デザインより先にここを決めておくと、公開したあとに直す量が減ります。
| 整えること | やること | 決まっていないと起きること |
|---|---|---|
| 誰に何を売るか | 来てほしいお客様と、最初に買ってほしい商品を1つ決める | 商品が並ぶだけで、どれを選べばよいか伝わらない |
| 特定商取引法に基づく表記 | 事業者名・住所・電話番号・返品の条件などをページに載せる | 買う人が不安になる。表示の義務を満たせない |
| 集客の入口 | SNS、Googleマップ、店頭のチラシなど、ショップへ来る道を決める | 開いたまま誰も来ない |
| お客様の記録 | 誰がいつ何を買ったかを残し、次の案内に使う | 自社ECの強みであるリピートの施策が打てない |
特定商取引法とは、通信販売など、トラブルが起きやすい取引のルールを定めた法律です。消費者庁の特定商取引法ガイドは、通信販売の広告に事業者の氏名（名称）・住所・電話番号などを表示するよう定めています（通信販売｜特定商取引法ガイド、2026年11月12日確認）。この表示は、モールでも自社ECでも必要です。
お客様の記録の付け方は、店舗向けの内容ですが「飲食店・整骨院・サロンのリピーターを増やす方法｜顧客台帳の作り方」の考え方がネットショップにもそのまま使えます。
ECモールと自社ECの違いと選び方のまとめ
ECモールと自社ECの違いは、集客をモールに頼るか自分で集めるかと、お客様の情報を自分で持てるかの2点が中心です。すでに買ってくれるお客様がいて、リピートしてほしい商品なら自社ECから、お客様がまだおらず、型番や商品名で探される既製品ならモールから始めるのが目安です。両方使うなら、1つで売れる形を作ってから広げましょう。
自社ECは、作ることより「誰に何を売るか」と「どこから人が来るか」を先に決めることで、公開後の結果が変わります。その整理から一緒に進めたい方や、作ったネットショップやホームページが売上につながっていないと感じる方は、ホームページ・EC制作のページで支援の内容を確かめてみてください。BASEやShopifyでのネットショップ、ホームページ、LPの制作を、公開後の改善まで含めて相談できます。
よくある質問
- ECモールと自社ECは、どちらが売れやすいですか？
- 始めてすぐ人の目に触れやすいのはECモールですが、売れやすさは商品とお客様の状況で変わります。型番や商品名で探される既製品はモールで見つけてもらいやすく、作り手や店で選ばれる商品は自社ECで伝えやすくなります。この記事の4つの質問で、自分の店に合う方を確かめてください。
- 個人や小さな店でも、ECモールに出店できますか？
- 出店・出品できるモールはありますが、条件や審査はモールごとに違います。Amazonの小口出品のように月額費用がかからない形もあれば、楽天市場のように初期費用と月額出店料がかかる形もあります。出店前に各モールの公式の出店案内で条件を確かめてください。
- BASEやShopifyで作ったネットショップは、自社ECに入りますか？
- はい、自分の店名でネットショップを持つ形なので、自社ECに入ります。システムを一から作る自社構築とは違い、サービスを借りて作るため、費用と手間を抑えて始められます。BASEとShopifyの手数料や機能は、各社の公式ページで比べてください。
- 自社ECで集客するには、何から始めればよいですか？
- まず、すでにいるお客様にショップの存在を知らせることから始めます。店頭での案内、SNSのプロフィールへのリンク、Googleビジネスプロフィールへの掲載など、今ある接点からショップへの道を作ります。そのうえで、どこから買いに来たかを記録し、効いている入口に力を入れます。
- ECモールと自社ECで、同じ商品の価格は揃えるべきですか？
- 揃えるかどうかを、始める前に決めておくことが大切です。モールは手数料が高めになりやすい一方、価格に差があると、高い方で買ったお客様が不満を感じることがあります。送料やセット内容で差をつけるなど、説明できる理由を用意しておきましょう。
出典（いずれも2026年11月12日確認）：経済産業省「令和7年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」（2026年10月21日）／Amazon出品サービス「出品の準備をする」／楽天市場 出店案内「料金プラン」／BASE公式サイト／Shopify「料金プラン」／消費者庁「通信販売｜特定商取引法ガイド」