来店特典はいくらまで？景品表示法の上限を小さな店向けに整理

文責：藤田 泰仁

来店しただけの人に全員へ渡す特典は原則200円まで、通常の最低取引額が1,000円以上の店ならその10分の2までが景品表示法の上限です。くじにするなら最高額と総額2%の両方を計算し、「通常価格」は直近8週間の販売実績で、「期間限定」は期限後に本当に条件を戻せるかで確かめてください。

来店プレゼントの金額を「このくらいなら大丈夫だろう」で決める。チラシに「通常価格」を並べたものの、いつ売った価格か説明できない。どちらも現場でよくあることです。この記事では、特典の上限と価格表示のルールを、消費者庁の公開資料をもとに小さな店向けに整理します。個別の企画が問題になるかどうかは事情で変わるため、迷う部分は窓口で確かめる前提で読んでください。

来店特典の上限は3種類でどう違う？比較表で確認

3種類の違いは「くじや順位で渡す相手が変わるか」「複数の店が要件を満たして共同で行うか」の2点です。

「取引価額」とは、その特典を受け取るために必要な取引の金額のことです。自店の上限は、次の4段階で出せます。

1. くじ・じゃんけん・順位などで、渡す相手や金額が変わるかを確かめる（変わるなら懸賞、全員同じなら総付景品）
2. 懸賞の場合、共同懸賞の要件を満たすかを確かめる（満たさなければ一般懸賞）
3. 「来店だけ」「購入額に応じる」「購入額を問わない」のどれかで取引価額を決める
4. 上限の式に入れ、渡す物の金額を通常の購入価格で比べる

来店時に渡す特典は景品表示法の「景品」に当たる？

来店して受け取る特典は、原則として景品に当たると考えて準備するのが安全です。景品類とは、客を呼ぶ手段として、取引に付随して提供する物品・金銭などの経済上の利益のことです。正常な商慣習に照らして値引やアフターサービスと認められるものは含まれません（消費者庁「景品類とは」Q1）。

企画の名前や店の意図は関係なく、客観的に判断されます（同Q2）。受け取りに来店が必要なら、取引に付随すると判断されます（同Q20）。

• SNSのフォローや「いいね」だけで応募する懸賞は、通常は取引に付随せず規制の対象外（同Q18）
• フォローして店頭で受け取る形にすると、取引に付随する。来店すれば全員受け取れるなら総付景品（同Q20）
• チラシにクーポンを載せて配ること自体は通常は対象外だが、持参した人に物品などを渡すときは店ごとに規制がかかる（同Q11）

チラシの特典を考えるときは、配る範囲と中身もあわせて見直すと無駄が減ります。ポスティングは効果がない？飲食店・整骨院・サロンが見直す範囲と中身で、見直す順番を解説しています。

「来店しただけ」のプレゼントが200円までなのはなぜ？

購入を条件にしない来店は取引価額が原則100円とされ、1,000円未満の区分に入るので、上限が200円になります（消費者庁「総付景品について」Q111）。総付景品とは、くじなどの懸賞によらず、来店者や購入者にもれなく渡す景品のことで、「ベタ付け景品」とも呼ばれます。

店で通常行う取引の最低額が100円を超えるなら、その額を取引価額にできます。たとえば美容院では、店内の自動販売機の飲料ではなく、通常の施術料金のうち最低のものが基準です（消費者庁「景品規制について」Q72・Q73）。最低額が1,000円未満なら、上限は200円のままです。

総付景品になるかは、渡し方で次のように分かれます（消費者庁「総付景品について」Q112・Q113・Q89）。

• 先着順のプレゼントは、原則として総付景品
• 誰でも正解できるクイズの正解者全員への特典は、総付景品
• はずれなしのくじでも、もらえる物の金額に差があり客が選べないなら一般懸賞。客が選べる場合や同額の場合は総付景品

買った人全員への特典はいくらまで？購入額の10分の2で計算

購入額に応じて渡すなら、上限は購入額の10分の2です。5,000円の取引なら1,000円まで（消費者庁「総付景品について」Q30）、取引価額は税込の購入額で見ます（消費者庁「景品規制について」Q61）。

購入額を問わず渡すときは、取引価額は原則100円です。通常の取引の最低価格が100円を超えるならその価格を使えますが、平均額は使えません（同Q63・Q65）。「客単価が5,000円だから1,000円まで」とは計算できない点に注意してください。

来店の特典と購入の特典は、原則として別の取引として重ねられます。消費者庁の例では、来店分は200円まで、2,000円以上の購入分は400円までです。ただし、実質的に購入が条件なら同じ取引として合算します（消費者庁「総付景品について」Q114）。

来店特典の金額は仕入れ値で数えていい？

仕入れ値では数えません。景品の金額は、市販品なら受け取る人が通常買うときの価格で、消費税を含めて計算します（消費者庁「景品規制について」Q76・Q77）。

仕入れ150円でも店頭で250円で売っている物なら、来店特典としては上限の200円を超えます。非売品は、入手価格や似た物の市価などから通常買うとした場合の価格を考えます。無償でもらった物や売り物にならない物でも、そのことを理由に0円とはできません（同Q76・Q81・Q82）。

来店者の抽選はいくらまで？一般懸賞は最高額と総額で決まる

くじの特典は「1人あたりの最高額」と「全体の総額」の両方に収める必要があります。懸賞とは、くじなどの偶然性や、特定の行為の優劣・正誤で、渡す相手や金額を決める方法です。じゃんけんやクイズの正誤も含まれ、共同懸賞以外の懸賞を一般懸賞といいます（消費者庁「一般懸賞について」Q85）。

• 購入不要の来店者くじ：取引価額は原則100円で、最高額は2,000円（同Q88）
• 最低価格が100円を超える店：その価額の20倍まで。上限は10万円（同Q88）
• 総額：懸賞の対象になる売上予定総額の2%以内（同Q86）

総額の計算例です。キャンペーン期間の売上予定総額が50万円なら、景品の総額は1万円までです。売上予定総額は、前年同時期や同じような企画の実績など、合理的な根拠で出します。根拠があれば、結果として売上が届かなくても直ちに問題になるわけではありません（同Q91）。外れた人に渡す粗品も、総額に合算します（同Q92）。

商店街の福引はいくらまで？共同懸賞は最高30万円

共同懸賞の上限は最高30万円、総額は売上予定総額の3%以内ですが、地域や商店街の「相当多数」の参加が条件です（消費者庁「共同懸賞について」Q98・Q100）。共同懸賞とは、複数の事業者が、一定の要件を満たして共同で行う懸賞のことです。

• 一定の地域の小売・サービス業者の相当多数が共同する場合
• 一の商店街の小売・サービス業者の相当多数が共同する場合（中元・年末などの時期に、年3回まで、年間通算70日以内）
• 一定の地域で同じ種類の事業を行う事業者の相当多数が共同する場合

「相当多数」は、対象となる事業者の過半数で、通常参加する人の大部分であることが必要です（同Q103）。商店街は、30人以上の小売・サービス業者が近接している場合、通常「一の商店街」と認められます（同Q104）。近所の数店で行う有志の企画は、これらの要件を満たしにくいため、まずは一般懸賞として上限を計算しておくのが無難です。

割引券と無料券は何が違う？上限の対象外になる特典

自店で使える割引券は「値引」、特定の商品と引き換える無料券は「景品」として扱われるのが基本です（消費者庁「景品類とは」Q11）。名前が似ていても、上限の有無が変わります。

「通常価格」はいつ書ける？二重価格表示の8週間の目安

「通常価格」と書けるのは、原則として最近相当期間にわたって実際に販売していた価格だけです。二重価格表示とは、販売価格に、それより高い比較対照の価格を併記して安さを伝える表示のことです。その価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」なら、不当表示に該当するおそれはありません（消費者庁「二重価格表示」）。

目安は次の3つです（消費者庁「表示に関するQ&A」Q21）。あくまで一般的な目安で、個別の事情を見て判断されます。

1. 表示する時点からさかのぼった8週間のうち、その価格で売っていた期間が、その商品の販売期間の過半を占める
2. その価格での販売期間が通算で2週間以上ある
3. その価格で売った最後の日から2週間が経過していない

よくある落とし穴が3つ目です。たとえば5,000円で5週間売り、次の3週間を4,000円で売ったあとに「通常価格5,000円→3,980円」と書くと、1つ目と2つ目は満たしても、5,000円で最後に売った日から2週間以上たっているので、目安から外れます。最近相当期間の価格といえないときは、いつの時点でどの程度の期間売っていた価格かを正確に示さない限り、不当表示のおそれがあります（消費者庁「二重価格表示」）。

なお、通常価格を並べると安く感じる理由や、期限をつける意味については、割引が効くのはなぜ？クーポンと期間限定の心理効果を小さな店向けに解説で説明しています。この記事で押さえたいのは、並べてよい価格かどうかの確認です。

オープン記念や「期間限定」の価格は延長していい？

期限を書いたなら、期限の後は実際に条件を戻すことが基本です。有利誤認表示とは、価格などの取引条件を、実際や競合より著しく有利だと一般消費者に誤認させる表示で、誤って表示した場合も規制の対象です（消費者庁「有利誤認とは」）。

消費者庁は2026年6月11日、スマートフォン等の買取サービスの期間限定キャンペーンについて、期限後の申し込みでも同じかより有利な条件で利用できたとして措置命令を出しました（消費者庁の公表資料）。「閉店セール」も、閉店の予定がないのに長期間続けると不当表示のおそれがあるとされています（消費者庁「表示に関するQ&A」Q44）。

「オープン記念価格3,000円、来月から通常5,000円」のように、これからの価格を並べるときは、さらに注意が必要です。その価格で売る確実な予定がないと、不当表示のおそれがあります。消費者庁の方針では、セール終了後すぐその価格で販売し、2週間以上続ければ、通常はごく短期間とは扱われません。「お客様の要望があった」「売上目標に届かなかった」といった理由でのセール延長は、特段の事情がない限り、将来の価格で売れなかった理由として認められないとされています（消費者庁「将来の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示に対する執行方針」令和2年12月25日）。

来店特典や価格表示で違反するとどうなる？最初にやる対策

違反が認められると、措置命令で誤認の解消や再発防止などを求められ、違反のおそれの段階でも指導を受けることがあります。都道府県知事も措置命令を出せます。不当表示をした場合は、要件を満たすと課徴金の納付も命じられます（消費者庁「景品表示法違反行為を行った場合」）。

最初の対策は、企画の前に上限の計算と表示の根拠を記録に残すことです。実際の当選者数が告知より少ないことや、告知と違う方法で当選者を選ぶことも、不当表示のおそれがあります（消費者庁「一般懸賞について」Q87）。

店でそのまま使える来店特典の確認リスト

チラシやSNSに出す前に、次の項目を上から確かめてください。1つでも「いいえ」や「わからない」があれば、出す前に見直します。

特典の区分と上限額のチェック

• □ 特典は「全員に同じ物」か「くじ・順位で変わる物」か決めた
• □ 購入が条件か、来店だけで受け取れるかを決めた
• □ 取引価額を出し、1人あたりの上限を計算した
• □ 渡す物の金額を、仕入れ値ではなく税込の通常の購入価格で比べた
• □ くじの場合、売上予定総額の根拠と、総額2%の計算を残した
• □ 無料券や引換券を「割引券」と扱っていない

「通常価格」と「期間限定」の表示チェック

• □ 「通常価格」は直近8週間の販売実績を、レジや予約の記録で確かめた
• □ その価格で売った最後の日から2週間がたっていない
• □ 新しいメニューには、売った実績のない「通常価格」を書いていない
• □ 期間限定の終了日を日付で書き、終了後は実際に条件を戻す予定になっている
• □ 「先着◯名」「残り◯個」は、実際の数と一致している

企画後に残す記録のチェック

• □ 特典の内容、配った数、当選者数を記録した
• □ チラシ・投稿・店頭POPの画像を保存した
• □ 迷った点と、確認した窓口・回答の日付をメモした

特典で来てくれた人に2回目も来てもらうには、誰がいつ来たかの記録が役に立ちます。飲食店・整骨院・サロンのリピーターを増やす方法｜顧客台帳の作り方も参考にしてください。

来店特典の判断に迷ったらどこに聞く？

これから行う企画は、消費者庁表示対策課の指導係が相談を受け付けています。相談の前に運用基準やQ&Aを確認するよう案内されており、回答まで時間がかかることや、実施直前だと回答できない場合もあるため、余裕をもって連絡しましょう（消費者庁「景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口」、2026年11月8日確認）。

電話番号や受付時間は上のページで最新のものを確かめてください。お住まいの都道府県の景品表示法の担当課や、弁護士などの専門家に相談する方法もあります。業種によっては別の告示や業界のルールがあるため、整骨院や不動産など、広告の決まりが別にある業種は、その業種の窓口にもあわせて確認すると安心です。

まとめ：来店特典の上限と表示で押さえたいこと

来店特典は、くじがあるか、購入が条件かで上限が変わります。「来店だけ」なら原則200円。くじなら最高額と総額の2つを計算します。渡す物の金額は仕入れ値ではなく通常の購入価格で見て、「通常価格」と「期間限定」には売った実績と終了後の予定を用意しておきましょう。

上限の確認は、この記事のリストを使えば自分で進められます。一方で、どの商品に特典をつけるか、限られた予算を新規客と常連客のどちらに使うかといった優先順位は、店の数字や事業の方向とあわせて考える必要があります。当社の事業戦略顧問では、集客や商品設計、業務改善をまとめて見ながら、経営者と一緒に優先順位を整理し、実行まで伴走しています。「販促の打ち手を、事業全体から整理したい」と感じたときは、お気軽にご相談ください。

出典（2026年11月8日確認）：消費者庁「景品規制の概要」／「景品類とは」／「景品規制について」／「総付景品について」／「一般懸賞について」／「共同懸賞について」／「二重価格表示」／「表示に関するQ&A」／「将来の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示に対する執行方針」（令和2年12月25日）／「有利誤認とは」／「景品表示法違反行為を行った場合」／措置命令の公表（2026年6月11日）／「景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口」