ECサイトが売れない原因は？アクセス・転換率・客単価で分ける見直し順

文責：藤田 泰仁

ECサイトが売れない原因は、アクセス数・転換率・客単価のどれが足りないかで分かれます。まず3つの数字を同じ期間でそろえ、出口に近い転換率から、客単価、アクセスの順に見直すと、少ない手間で売上に効く場所から手を打てます。

市場の数字は、経済産業省の令和6年度 電子商取引に関する市場調査の結果（2025年8月26日公表）、カートの離脱率はBaymard InstituteのCart Abandonment Rate Statistics（いずれも2026年11月11日確認）によります。EC化率とは、すべての商取引のうち、インターネット経由の取引が占める割合のことです。この記事では、自社のネットショップ（BASEやShopifyなどで作った自社サイト）で商品が売れない原因を、3つの数字に分けて見直す順番をまとめます。

3つの数字の違いは3点です。詰まっている段階、主に見る数字、直す場所が違います。

見直す9項目を一覧にします。並びは、おすすめの見直し順（転換率→客単価→アクセス）です。各節は「結論→確かめ方→直し方」の順でそろえています。

ECサイトの見直しはどの順番で進める？4つの段階

見直しは、数字をそろえてから、転換率、客単価、アクセスの順に進めるのがおすすめです。出口の転換率が低いままアクセスを増やしても、広告費や手間のわりに売上が伸びにくいからです。

1. 数字をそろえる：同じ期間のアクセス数・転換率・客単価を出し、どれが足りないかを決める
2. 転換率を見直す：商品ページ、送料や返品の表示、購入手続き、店の信頼の4項目を直す
3. 客単価を見直す：送料無料の基準額と、セットやまとめ買いの2項目を直す
4. アクセスを見直す：検索への登録、Googleの商品掲載、SNSや店頭からの入口の3項目を直す

ただし、アクセスが月に数十件しかないなど、購入の数がほとんどない段階では、転換率の数字そのものが安定しません。その場合は、先にアクセスの3項目に手を付け、数字が読める量になってから転換率を見るほうが判断しやすくなります。

どの数字が足りない？売上を3つに分けて確かめるには

この段階のゴールは、直近1〜3か月のアクセス数・転換率・客単価を同じ期間で並べ、どれが目標に届いていないかを決めることです。何%なら合格という決まった基準はないため、自社の売上目標から逆算して判断します。

• ショップの管理画面やGA4で、期間内のアクセス数（訪問数）を出す
• 同じ期間の注文件数をアクセス数で割り、転換率を出す
• 同じ期間の売上を注文件数で割り、客単価を出す

たとえば、月の売上目標が30万円で、客単価が5,000円なら、月に60件の注文が必要です。転換率が1%なら6,000回、2%なら3,000回のアクセスが要る計算になります（数字は説明のための架空の例です）。このように逆算すると、アクセスを倍にするのと、転換率を上げるのと、どちらが現実的かを比べられます。

どこで離れているかまで見るには、GA4（Googleアナリティクス4。サイトに来た人の動きを分析するGoogleの無料ツール）のeコマース計測が役立ちます。Googleのeコマースを測定するでは、商品詳細の表示（view_item）、カートへの追加（add_to_cart）、購入手続きの開始（begin_checkout）、購入完了（purchase）などのイベントを送る方法が説明されています。BASEやShopifyなどでは、管理画面の設定やアプリで連携できる場合があるので、使っているサービスのヘルプで確かめてください。

アクセスの数字の読み方は、店舗やサービスのホームページでも基本は同じです。問い合わせ型のサイトでの見分け方は、ホームページで集客できない原因は？アクセス数で分けて見直す7項目にまとめています。

転換率が低いECサイトは何を見直す？出口の4項目

転換率が低いときは、訪れた人が「自分に合う商品か」「総額はいくらか」「すぐ買えるか」「この店で大丈夫か」で迷っていないかを見直します。どれか1つで引っかかると、購入は後回しにされます。

1. 商品ページで、自分に合うかを判断できる？

商品ページで、サイズ・量・使い方・届いた後の状態が分からないと、訪れた人は買うかどうかを決められません。実物を手に取れないネット通販では、ページの情報が店員の説明の代わりになります。

確かめ方：店頭や電話、メッセージでよく聞かれる質問を書き出し、その答えが商品ページに載っているかを照らし合わせます。GA4で商品ページの閲覧数に対してカート追加が少ない商品は、ここで迷われているサインです。

直し方：よくある質問の答えを商品説明に足し、使う場面や大きさの比較が分かる写真を加えます。作り手には当たり前の情報ほど書き漏れやすいのは、現場でよくあることです。

2. 送料・支払い方法・返品の条件がすぐ見つかる？

送料を含めた総額や返品の条件が購入の直前まで分からないと、カートまで進んだ人が離れやすくなります。Baymard Instituteの同じ調査でも、送料や手数料などの追加費用は、離脱の理由の上位に挙がっています。

確かめ方：商品ページから、送料・支払い方法・お届けまでの日数・返品の条件にたどり着くまでの操作の回数を数えます。消費者庁の特定商取引法ガイド「通信販売」（2026年11月11日確認）では、送料を含む販売価格、支払いの時期と方法、引き渡しの時期、返品に関する事項などを広告に表示する事項としています。特定商取引法とは、通信販売など消費者とのトラブルが起きやすい取引のルールを定めた法律です。

直し方：商品ページとカートの近くに、送料の目安と返品の条件を短く書き、詳しいページへリンクします。同じガイドでは、注文の最終確認画面に分量・販売価格（送料を含む）・支払いの時期と方法・引き渡しの時期などを表示することも求めています。使っているサービスの標準の画面で足りているかもあわせて確かめておきましょう。

3. 購入手続きは短く、途中で迷わない？

会員登録が必須だったり、入力項目が多かったりすると、買う気になった人でも手続きの途中で離れます。とくにスマートフォンでは、入力の手間がそのまま離脱につながりやすくなります。

確かめ方：スマートフォンで実際に注文を最後まで進めます。入力欄の数、エラーの出方、使える支払い方法を書き出します。GA4で購入手続きの開始（begin_checkout）に対して購入完了（purchase）が少なければ、この段階で詰まっています。

直し方：会員登録をしなくても買えるゲスト購入を選べるようにし、入力項目を必要なものだけに絞ります。よく使われる支払い方法が選べるかも見直します。設定で変えられる範囲はサービスによって違うため、管理画面のヘルプで確かめてから進めます。

4. 初めての人が安心して買える店に見える？

運営者の名前や連絡先が見当たらない店では、初めての人はカード番号の入力をためらいます。知名度の低い小さな店ほど、誰が売っているかを見せることが購入の後押しになります。

確かめ方：特定商取引法に基づく表記、問い合わせ先、店や作り手の紹介、購入者のレビューが、どのページからも見つけやすいかを確かめます。

直し方：事業者の名前・住所・電話番号など、特定商取引法で表示する事項を正しく載せます。店の紹介ページには、誰が、どこで、どんな思いで作っているかを書きます。レビューは実際の購入者の声だけを載せ、良いものだけを選んで見せるような書き方は避けます。

客単価が低いECサイトは何を見直す？注文の中身の2項目

客単価が低いときは、値上げの前に、送料無料の基準額と、セットやまとめ買いの選びやすさを見直します。どちらも、買う人にとって得になる形で注文金額を上げる方法です。

5. 送料無料の基準額は、注文金額に合っている？

送料無料の基準額が平均の注文金額より高すぎると目指してもらえず、低すぎると送料の負担だけが増えます。基準額は、自社の注文金額の分布に合わせて決めるものです。

確かめ方：直近の注文を金額ごとに並べ、平均の注文金額と、基準額のすぐ下で止まっている注文の多さを見ます。

直し方：平均の注文金額より少し上に基準額を置いた場合に、送料の負担と増える売上のどちらが大きいかを粗利で試算します。粗利とは、売上から商品の原価を引いた利益のことです。試算の結果、合わなければ無理に変えません。

6. セットやまとめ買い、関連商品を選べる？

一緒に使う商品や、続けて使う量をまとめて選べると、買う人は探す手間が減り、店は1回の注文の金額が上がります。

確かめ方：注文履歴から、同じ注文で一緒に買われている商品の組み合わせを探します。商品ページやカートに、関連商品の案内があるかも見ます。

直し方：よく一緒に買われる組み合わせをセット商品にし、商品ページに「一緒に使われている商品」を案内します。押し付けに見えない勧め方は、売り込まずに客単価を上げる方法｜小さな店のオプション・セットの作り方が参考になります。

アクセスが少ないECサイトは何を見直す？入口の3項目

アクセスが少ないときは、商品ページが検索に登録されているかを確かめ、次にGoogleの無料の商品掲載、SNSや店頭からの入口の順に見直します。どれもお金をかけずに始められる入口です。

7. 商品ページはGoogleに登録（インデックス）されている？

検索結果に出るには、ページがGoogleのデータベースに登録されている必要があります。この登録をインデックスと呼びます。商品数が多いショップほど、登録されていないページが残りやすくなります。

確かめ方：Search Console（自社サイトが検索でどう見えているかが分かるGoogleの無料ツール）のページ インデックス登録レポートで、登録されなかったページとその理由を見ます。GoogleのGoogle 検索での eコマースのベストプラクティスでは、商品データの共有、構造化データ、URLの設計、サイト内のリンクなど、ECサイトが見つけてもらうための考え方がまとめられています。

直し方：未登録の理由を確かめ、サイトマップ（サイト内のページの一覧をGoogleに伝えるファイル）をSearch Consoleから送信します。商品名だけの説明文は、ほかの店と見分けがつきにくいため、素材や使い方など自社ならではの情報を加えます。検索結果に出ているのにクリックされない場合は、サーチコンソールの見方｜表示回数はあるのにクリックされないホームページで見直し方を確かめてください。

8. Googleの無料の商品掲載（無料リスティング）を使っている？

Google Merchant Center（Googleに商品データを登録する無料の管理画面）に商品を登録すると、費用をかけずにGoogleのショッピング タブなどに商品を載せられます。検索からの入口を、ページ単位だけでなく商品単位でも増やせる方法です。

確かめ方：Merchant Centerのアカウントがあるか、商品データが登録されているかを確かめます。Googleの商品の無料リスティング（2026年11月11日確認）では、ショッピング タブやGoogle 検索、Google 画像検索などに掲載できると説明されています。ただし、表示されることは保証されていません。

直し方：同じヘルプでは、返品ポリシーの情報の追加や、送料の設定、価格など必須の商品情報の登録が求められています。商品データとサイトに載っている価格は一致させる必要があります。使っているショップのサービスにGoogleとの連携機能があるかも確かめましょう。

9. SNSや店頭から、目的の商品ページへつながっている？

InstagramやLINE、店頭のチラシで商品を知った人が、ショップのトップページにしかたどり着けないと、目的の商品を探す途中で離れやすくなります。

確かめ方：SNSのプロフィール、投稿、紙の販促物、Googleビジネスプロフィールに、ショップへの案内があるか、そのリンク先がどこかを1つずつ確かめます。

直し方：紹介した商品ごとに、その商品ページへ直接つながるリンクやQRコードを置きます。投稿から購入までの道筋の作り方は、インスタ集客が売上につながらないのはなぜ？投稿より先に見直す予約導線の考え方がネットショップにも使えます。

ECサイトは自社で直す？作り直す？判断の目安は

9項目のうち、文章や設定の変更で済むものは自社で直し、仕組みから変える必要があるものは作り直しを考えます。目安は次のとおりです。

作り直すときも、見た目を新しくするだけでは同じ詰まりが残ります。この記事の9項目を、作る前の確認表として使うと、公開後に直す手間を減らせます。

まとめ：ECサイトが売れないときは、3つの数字のどこで詰まっているかから確かめる

ECサイトが売れない原因は、アクセス数・転換率・客単価のどれが足りないかで分けると見つけやすくなります。まず同じ期間で3つの数字を出し、転換率なら商品ページ・送料や返品の表示・購入手続き・店の信頼の4項目、客単価なら送料無料の基準額とセット商品の2項目、アクセスなら検索への登録・Googleの商品掲載・SNSや店頭からの入口の3項目を見直します。迷ったら、出口に近い転換率から手を付けるのが基本です。

点検してみると、「そもそも誰に何を売るか」から考え直したい、今のショップの仕組みでは直しきれない、という結論になることもあります。当社のホームページ・EC制作では、誰に何を売るかの整理から、BASEやShopifyでのネットショップ・ホームページ・LPの制作、公開後の集客の見直しまでをお手伝いしています。売れる形で作りたい、作り直したいと考えている方は、内容をご覧になってみてください。

出典：経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」（2025年8月26日）／Baymard Institute「Cart Abandonment Rate Statistics」／Google for Developers「eコマースを測定する」／Google 検索セントラル「Google 検索での eコマースのベストプラクティス」／Search Console ヘルプ「ページ インデックス登録レポート」／Google Merchant Center ヘルプ「商品の無料リスティング」／消費者庁「特定商取引法ガイド 通信販売」（いずれも2026年11月11日確認）