文責：藤田 泰仁
値上げで離れるお客様を減らすには、常連の来店間隔より長く告知し、事実の理由を1つ具体的に伝え、常連には一斉告知より先に直接知らせることが基本です。改定後は売上だけで判断せず、常連の離反率と来店間隔、粗利額を改定前と比べて、続けるか調整するかを決めましょう。
値上げの伝え方は「早めに・本当の理由で・常連から先に」が基本
値上げで離れるお客様を減らすには、常連の来店間隔より長い告知期間を取り、本当の理由を1つ具体的に伝え、常連には一斉告知より先に直接知らせることが基本です。ボストン コンサルティング グループ（BCG）の消費者調査（2026年4月、1,000名）では、約5割が「値上げ理由の明確な説明があれば受け入れやすくなる」と答えています。お知らせには、対象、新旧の税込価格、実施日、理由、変わらない点、前払い分の扱いの6つを書きます。改定後は売上だけを見ず、常連のうち来なくなった人の割合、来店間隔、粗利額を改定前と比べて判断します。値上げ前に数字を控えておくことが、落ち着いて判断するための準備になります。
数字の出どころはBCGの2026年5月27日の発表です。同じ調査で、受け入れやすい理由に「原材料高騰への対応」を挙げた消費者は約4割でした。一方、野村総合研究所の調査（2026年7月、関東1都6県の15〜69歳、2,988人）では、普段買う食料品が値上げされたとき「より安価な別メーカーの商品に乗り換える」と答えた人が41.7%でした。「そのまま買い続ける」は22.1%です。食料品の調査なので店のサービスにそのまま当てはまるわけではありませんが、説明の仕方と代わりの選択肢が大事だと分かります。
値上げでお客様が離れやすいのはどんな場面？
離れるきっかけになりやすい場面は、大きく5点です。金額そのものより、知り方や説明の足りなさが不満につながることは、現場でもよくあります。
| 起きやすい場面 | 何が起きるか | 最初の対策 |
|---|---|---|
| 会計で初めて新価格を知る | 心の準備がないまま支払い、不満が残りやすい | 常連の来店間隔より長く告知する |
| 理由が書かれていない | 「なぜ上がるのか」をお客様の想像で補われる | 事実の理由を1つ、具体的に書く |
| 常連も一斉告知で知る | 長く通った関係を軽く扱われたと感じやすい | 一斉告知の前に直接ひとこと伝える |
| 量や内容だけが黙って変わる | 後で気づかれたときに不信感が残る | 内容を変えるときは変更点も書く |
| 回数券や予約済み分の扱いが不明 | 問い合わせが増え、行き違いが起きやすい | 前払い分と予約済み分の扱いを告知文に書く |
値上げの伝え方はどんな順番で進める？
値上げの伝え方は、次の6段階で進めます。告知文から書き始めず、先に数字を控えるのがポイントです。
- 改定前の数字を控え、客数がどこまで減ると粗利が逆転するかを計算する
- 常連の来店間隔から、告知を始める日を決める
- 事実の中から、伝える理由を1つ選ぶ
- 6つの要素を入れて、お知らせの文面を作る
- 一斉告知の前に常連へ直接伝え、前払い分の扱いを決める
- 改定後に、常連の離反率・来店間隔・粗利額を確かめる
値上げが実際より高く感じられるのはなぜ？参照点とは
参照点とは、人が得か損かを判断するときの「基準」のことです。常連のお客様にとっては、いつも払ってきた金額が参照点になるため、値上げはその基準からの「損」として強く感じられます。
割引では通常価格が基準になってお得に感じられますが、値上げではこの働きが逆向きに出ます。心理の仕組みそのものは「割引が効くのはなぜ？クーポンと期間限定の心理効果を小さな店向けに解説」でくわしく説明しています。実務で大事なのは、基準をごまかすのではなく、新しい基準に慣れる時間と、納得できる材料を渡すことです。
値上げの金額はどう見せる？フレーミングの使いどころ
フレーミングとは、同じ内容でも見せ方によって受け取り方が変わることです。値上げでは、実際より小さく見せるためではなく、正確に分かりやすく伝えるために使います。
- 金額と割合を並べる … 「税込3,000円→3,300円（300円、10%の値上げ）」のように、どちらで比べる人にも伝わる形にする
- 「価格改定」だけで済ませない … 上がるのか下がるのか分かるように、新旧の価格を並べて書く
- 据え置いてきた期間を添える … 「〇年ぶりの改定」は、事実のときだけ書く
- 変わらない点を同じ場所に書く … 値段以外の判断材料を一緒に渡す
段階1：値上げの前に控えておく数字は？
この段階のゴールは、改定後に「うまくいったか」を比べられる基準を手元に作ることです。やることは次の3つです。
- 告知を始める前の時点で、常連のお客様の名簿を固定する
- 実客数（新規と再来の別）、客単価、メニュー別の販売数、粗利額を、前年同月の分と一緒に控える
- 常連10人ほどの来店間隔を並べ、真ん中の値を自店の来店間隔とする
ここでいう常連は、たとえば「この半年に2回以上来た人」のように、店ごとに決めた条件で区切れば十分です。来店の記録がまだない場合は、「飲食店・整骨院・サロンのリピーターを増やす方法｜顧客台帳の作り方」を参考に、項目を絞って始めましょう。
値上げ後、客数がどこまで減ると粗利が逆転する？
粗利が逆転する客数の減少率は、「値上げ率÷（今の粗利率＋値上げ率）」で計算できます。粗利率とは、売上のうち原価を引いて残る割合です。仕入れが上がっているなら、上がった後の原価で計算してください。たとえば仮に、税込3,000円で今の原価が1,200円のメニューなら、粗利は1,800円で粗利率60%です。10%上げて3,300円にすると粗利は2,100円になり、客数が100人から約86人まで減っても粗利額はほぼ変わりません（消費税の計算は省いた単純な例です）。
| 今の粗利率 | 5%値上げ | 10%値上げ | 15%値上げ |
|---|---|---|---|
| 40% | 11.1% | 20.0% | 27.3% |
| 50% | 9.1% | 16.7% | 23.1% |
| 60% | 7.7% | 14.3% | 20.0% |
| 70% | 6.7% | 12.5% | 17.6% |
上げ幅の参考として、BCGの調査では約6割が「今後1年以内の値上げは5%程度までならやむを得ない」と答え、野村総合研究所の食料品の調査では「5〜10%未満」まで許容するという人が50.7%で最多でした。どちらも店のメニューを直接調べたものではないので、上の計算とあわせて自店で判断しましょう。
段階2：値上げの告知はいつから始める？
値上げの告知は、常連の多くが改定前に1回は来店できるよう、自店の来店間隔より長い期間を取って始めます。何週間前という一律の正解はないので、自店の数字で決めるのが現実的です。やることは次の3つです。
- 来店間隔から逆算して、告知の開始日と実施日を決める
- 実施日は「春ごろ」ではなく日付で書く
- 決めた実施日と価格は、予定どおり実行する
たとえば仮に、常連の来店間隔が6週間前後の美容室なら、実施日の6週間以上前に告知を始めると、多くの方に店頭で直接お伝えできます（計算の例で、業界の基準ではありません）。年に数回しか来ない方が多い店は、店頭の告知だけでは間に合わないので、連絡してよいと確認済みの方に個別のお知らせを足しましょう。
値上げの告知はどこに出す？店頭・予約画面・Web
告知は、お客様が価格を見る場所すべてに出します。一部だけ古い価格が残ると、それ自体が行き違いのもとになります。
| 場所 | やること | 注意点 |
|---|---|---|
| 店頭・メニュー表 | レジ前と席から見える場所に掲示する | 実施日にメニュー表を差し替える |
| 予約確認の連絡 | 実施日以降の予約の方に新料金を添える | 予約時に旧価格を案内した方の扱いを決めておく |
| メール・LINEなど | 連絡してよいと確認済みの方に送る | 送信を止めたいという申し出に対応する |
| ホームページ・Googleマップ・予約サイト | 料金の掲載をすべて洗い出して更新する | 実施日の直後に、古い料金が残っていないか確かめる |
段階3：値上げの理由はお客様にどう説明する？
値上げの理由は、実際の事情の中で影響が最も大きいものを1つ選び、短く具体的に説明します。やることは次の3つです。
- 値上げの原因を書き出し、影響の大きい順に並べる
- 請求書や契約書で、事実かどうか確かめる
- 1〜2文で言える形に縮める
理由が大切なのは、人が値上げの「公平さ」を見ているからです。カーネマン、クネッチ、セイラーの1986年の研究では、電話調査から、利益が脅かされたときの値上げは受け入れられやすく、需要の高まりにつけ込む値上げは不公平と受け取られることが示されました。事実を伝えることは、お客様が公平かどうかを判断する材料になります。
| 実際の事情 | 伝え方の例（事実のときだけ使う） | 先に確かめるもの |
|---|---|---|
| 仕入れ・材料費の上昇 | 〔主な材料〕の仕入れ価格が〔時期〕から上がり、今の料金では同じ内容を続けることが難しくなりました。 | 仕入れ先の請求書 |
| スタッフの賃金の見直し | スタッフが長く働ける店であり続けるために、賃金を見直しました。 | 賃金の改定内容 |
| 家賃・光熱費の増加 | 店舗の家賃と光熱費の負担が増えたため、料金を見直します。 | 契約書・検針票 |
| 内容の変更 | 〔実際に変えた内容〕に変えることにあわせて、料金を改定します。 | 変更前後の内容 |
| 長く料金を据え置いてきた | 〔年〕から料金を据え置いてきましたが、これ以上の維持が難しくなりました。 | 過去の料金表 |
理由は、聞こえのよいものではなく事実から選びます。お客様は思った以上に店の様子を見ているので、実際と違う説明は長い信頼を損なうことにつながります。原価の内訳や利益の額まで細かく公開する必要はありません。
段階4：値上げのお知らせはどんな文面にする？
値上げのお知らせは、対象、新旧の税込価格、実施日、理由、変わらない点、前払い分の扱いの6つが入っていれば足ります。やることは次の3つです。
- 下の文面例の〔〕を、自店の事実に置き換える
- 店頭用と常連への個別連絡用で、書き出しを分ける
- スタッフ全員で読み、聞かれたときの答えをそろえる
| 要素 | 店頭・SNS・ホームページ用 | 常連の方への個別連絡用 |
|---|---|---|
| 書き出し | いつも〔店名〕をご利用いただき、ありがとうございます。 | 〔お名前〕様、いつもありがとうございます。店頭でお知らせする前に、先にお伝えしたくご連絡しました。 |
| 対象・価格・実施日 | 〔実施日〕より、次のメニューの料金を改定（値上げ）いたします。〔メニュー名〕税込〔旧価格〕円→税込〔新価格〕円 | 〔実施日〕より、よくご利用の〔メニュー名〕が、税込〔旧価格〕円から税込〔新価格〕円に変わります。 |
| 理由 | 〔事実の理由を1〜2文で〕 | 〔事実の理由を1〜2文で〕 |
| 変わらない点 | 〔実際に変えない点〕はこれまでどおりです。 | 〔実際に変えない点〕はこれまでどおりです。 |
| 前払い分の扱い | 〔実施日〕の前日までにご予約の分と、お持ちの回数券は、これまでの料金でご利用いただけます。 | お持ちの回数券は、これまでどおりご利用いただけます。 |
| 結び | ご負担をおかけしますが、今後ともよろしくお願いいたします。ご不明な点はお気軽にお声がけください。 | ご負担をおかけすることになり、申し訳ありません。ご相談があれば、いつでもお聞かせください。 |
価格の書き方にも決まりがあります。国税庁のタックスアンサーNo.6902（2026年11月8日確認）では、事業者が消費者にあらかじめ価格を表示する場合、店頭表示やチラシなど媒体を問わず、税込みの総額を表示する必要があると案内されています。新旧どちらも税込の金額で並べると、比べやすく誤解も防げます。
値上げの告知で避けたい書き方は？
避けたいのは、お客様を急がせる書き方と、将来の価格を根拠なく比べて安く見せる書き方です。「〇月からは〇円になるところ、今なら〇円」のように将来の価格と比べる表示について、消費者庁の「二重価格表示」のページ（2026年11月8日確認）は、実際に販売することのない価格やごく短期間しか販売しない価格など、十分な根拠がない場合は不当表示に該当するおそれがあるとしています。実施日と新価格は事実だけを淡々と書き、駆け込みを促す言葉は添えないほうが、信頼を保ちやすくなります。
段階5：常連のお客様にはどう配慮する？
常連のお客様への配慮で最も大切なのは、値引きよりも、一斉告知より先に店の人の言葉で伝えることです。やることは次の3つです。
- 告知を始める前に、来店時か個別の連絡で直接伝える
- 回数券・月額会員・予約済み分の扱いを、規約を確かめたうえで決める
- 配慮の内容は、誰に何をするのか1行で言える形にする
会計のときの言葉は、たとえば「いつもありがとうございます。〇月〇日から、こちらのメニューが〇円になります。〔事実の理由〕のためです。今お持ちの回数券はそのまま使えますので、ご安心ください」くらいの長さで十分です。お客様の反応はメモしておくと、改定後に読み返せます。
| 配慮の方法 | 向いている場面 | 気をつけること |
|---|---|---|
| 先に個別に伝える | すべての店 | 告知の前日に慌てないよう、順番を決める |
| 前払い分は旧料金のまま使えるようにする | 回数券・プリペイドなどがある店 | 残数と期限を確認できるようにしておく |
| 時間や内容を絞ったメニューを用意する | 値上げ後の支払いが負担になる方がいそうな店 | 安さではなく内容の違いとして説明する |
| 一定回数まで旧料金にする | 長く通う方が多い店 | 終わるときに、もう一度お知らせが要る |
| 料金以外の配慮をする | 値引きで粗利を減らしたくない店 | 優先予約など、実際に対応できる範囲にする |
時間や内容を絞ったメニューを用意するのは、「別の店に移る」以外の選択肢を残すためです。前述の食料品の調査でも、値上げ時に「同じ商品の割安な大容量パックを買う」と買い方を変える人が29.2%いました。店の場合も、続けやすい選び方があれば、離れずに済むお客様がいると考えられます。
段階6：値上げ後の離反はどう見る？
離反とは、これまで通っていたお客様が来なくなることです。この段階のゴールは、値上げの影響かどうかを、段階1の名簿と数字で切り分けることです。やることは次の3つです。
- 「来店間隔の1.5倍を過ぎても来ていない」など、離反とみなす条件を店で1つ決める
- 改定後、来店間隔の2回分以上の期間が過ぎてから集計する
- 前年同月か、改定前の同じ長さの期間と比べる
比べる相手が必要なのは、値上げをしなくても、引っ越しや生活の変化で来なくなる方がいるからです。改定前と比べて増えた分が、値上げの影響の目安になります。また、改定の直前直後は数字が動きやすいので、最初の数週間だけで判断しないようにしましょう。
| 見る数字 | 出し方 | 分かること |
|---|---|---|
| 常連の離反率 | 段階1の名簿のうち、条件を過ぎても来ていない人÷名簿の人数 | 長く通っていた方が離れていないか |
| 常連の来店間隔 | 常連10人ほどの改定後の間隔を並べた真ん中の値 | 来なくなったのではなく、頻度が落ちているだけか |
| 実客数（新規と再来） | 月ごとに別々に数える | 離れているのが新規か、既存のお客様か |
| メニュー別の販売数 | 値上げしたメニューを個別に見る | 特定のメニューだけ避けられていないか |
| 粗利額 | 売上から原価を引いた額 | 全体として手元に残る額が増えたか |
これらは、毎月同じ形で並べると変化に気づきやすくなります。まとめ方は「小規模事業者の月次レポートはA4一枚でいい｜作り方と打ち手の決め方」が参考になります。
値上げ後の数字はどう読んで、次に何をする？
判断は、粗利額を軸にして、どのお客様の数字が動いたかで分けて考えます。
| 数字の状態 | 読み方 | 次の一手 |
|---|---|---|
| 客数の減少が計算の範囲内で、粗利額は増えた | 値上げは受け止められている | 続ける。声かけや内容の質を維持する |
| 常連の離反率が改定前より増えた | 伝え方か上げ幅に無理があった可能性 | 離れた方に近況のお知らせをし、聞ける範囲で理由を聞く |
| 常連の来店間隔だけが伸びた | 来店の頻度を抑えて調整している可能性 | 時間や内容を絞ったメニューを検討する |
| 特定のメニューだけ販売数が落ちた | そのメニューの価格と内容が合っていない可能性 | そのメニューだけ上げ幅か内容を見直す |
| 新規のお客様だけ減った | 外から見た価格の印象が変わった可能性 | ホームページやGoogleマップで、価格と一緒に内容が伝わるか見直す |
数字が下がったときに、すぐ全体を元の価格に戻したり、値引きで呼び戻したりするのは急がないほうが無難です。原因がメニューや客層に絞れることも多いからです。数字を見たうえで、変えるところを1つに絞って調整しましょう。
値上げの伝え方でよくある質問
- 値上げの告知は何か月前にすればいいですか？
- 常連の多くが改定前に1回は来店できる長さを取るのが目安です。何か月前という一律の正解はないので、自店の来店間隔より長い期間を確保し、実施日は日付で書きましょう。
- 「値上げ」と「価格改定」はどちらの言葉を使えばいいですか？
- どちらでも構いませんが、「価格改定」とだけ書くのは避け、新旧の税込価格を並べましょう。「料金を改定（値上げ）いたします」と書くと、見た人にすぐ内容が伝わります。
- 値上げの理由はどこまで細かく説明すべきですか？
- 影響の大きい事実を1つ、1〜2文で説明すれば足ります。原価の内訳や利益の額まで公開する必要はありません。ただし、実際の事情と違う理由は書かないでください。
- 常連のお客様だけ価格を据え置いてもいいですか？
- 期間や回数を決めて行うなら選択肢になりますが、無期限の据え置きはおすすめしません。対象の管理が難しくなり、ほかのお客様との差も説明しにくくなるためです。先に直接伝えることや、前払い分を旧料金で使えるようにすることから考えましょう。
- 値上げ後にお客様が減ったら、価格を戻すべきですか？
- 全体をすぐ戻すより、先に原因を切り分けることをおすすめします。客数の減少が粗利の逆転ラインの範囲内なら、影響が小さいこともあります。常連の離反率やメニュー別の販売数を確かめ、問題のある部分だけを調整しましょう。
- 値上げの直前に「今のうちに」と案内してもいいですか？
- 急がせる案内は控え、実施日と新価格を事実として伝えるのがおすすめです。とくに将来の価格と比べて今の価格を安く見せる表示は、十分な根拠がないと景品表示法上の不当表示に該当するおそれがあります。
出典：ボストン コンサルティング グループ プレスリリース（値上げに関する経営者・消費者調査）2026年5月27日／野村総合研究所「食料品の値上げに対する生活者の意識と行動」2026年8月20日発表／Kahneman, Knetsch and Thaler（1986）American Economic Review／国税庁 タックスアンサーNo.6902／消費者庁「二重価格表示」
値上げの判断と伝え方は、どこまで自分で進められる？
告知の時期、理由の説明、文面、改定後の集計までは、この記事の手順で経営者ご自身でも進められます。一方で、どのメニューをどれだけ上げるのか、集客や商品構成の見直しと何を先にやるのかといった優先順位は、一人で決めにくいものです。値上げをきっかけに事業全体を整理したいと感じたら、事業戦略顧問のご案内をご覧ください。経営者の方と一緒に、優先順位の整理から実行まで進めています。