起業の集客計画の立て方｜事業計画書で根拠を示す見込み客の数え方

文責：藤田 泰仁

起業の集客計画は、「お客様は来るはず」という期待ではなく、集客の手段ごとに「届く人数×反応の割合」で見込み客を数え、売上に必要な客数と比べて作ります。開業前につながっている人を名簿で数え、商圏の大きさを公的な統計で確かめ、足りない期間は運転資金と広告宣伝費として計画に入れます。仮の割合は開業前に小さく試して実際の数字に置き換えると、事業計画書の客数に自分の言葉で根拠を示せるようになります。

この記事は、事業計画書のうち「売上の客数をどう数えるか」に絞って解説します。計画書の全体の書き方は新事業の創業計画書の書き方｜小規模事業者が動機から資金計画まで整理で、飲食店の席数や回転数を使った売上の組み立ては飲食店開業の融資で通る売上計画とは｜席数・客単価・集客の根拠の作り方で扱っています。ここでは業種を問わず使える、見込み客の数え方を順番に整理します。

根拠のある集客計画と根拠の弱い集客計画は何が違う？

違いは「客数の出し方」「開業前の見込み客」「集客の手段と費用」「見込み違いへの備え」の4点です。どれも、数字の大きさではなく、数字の出し方の違いです。

現場でよくあるのは、内装や設備の見積もりは細かく集めているのに、集客の欄だけが「SNSで発信」「口コミで広げる」と手段の名前で止まっているケースです。手段の名前だけでは、何人に届き、何人が来るのかが分かりません。次の6つの段階で、手段ごとに数を置いていきましょう。

起業の集客計画はどんな順番で作る？6つの段階

集客計画は、次の6つの段階で作ると、客数の根拠が途中で抜けにくくなります。

• 1. お客様を絞り込み、1人の姿に描く
• 2. 開業前につながっている見込み客を名簿で数える
• 3. 商圏や市場の大きさを公的な統計で確かめる
• 4. 集客の手段ごとに「届く人数×反応の割合」で数える
• 5. 必要な客数と比べ、足りない期間と費用を計画に入れる
• 6. 開業前に小さく試し、仮の割合を実際の数字に置き換える

段階1：集客計画のお客様は、どこまで絞り込めばいい？

この段階のゴールは、「この人はどこで情報を見て、何を決め手に選ぶのか」を言える程度に、お客様を1人の姿に描くことです。

• 住んでいる場所・年齢・家族構成など、外から分かる特徴を決める
• 暮らし方や好み、どのくらいの頻度で使うかなど、内面の特徴を書く
• その人がふだん情報を得ている媒体を書き出す

日本政策金融公庫（以下、公庫）の創業支援コラム「ターゲットの絞り込みを行い集客プランを具体化しよう」（2023年11月22日）では、お客様を「地理的要素」「人口統計学的要素」「心理的要素」「行動的要素」の4つの軸で絞り込む方法を紹介しています。そのうえで、心理と行動は想像しにくいため、ペルソナを設定するとよいとしています。ペルソナとは、自分の商品やサービスを使う人を、年齢・仕事・家族・趣味まで1人の人物として具体的に描いたものです。

同じコラムでは、集客の手段を選ぶ基本として、お客様がふだんどの媒体で情報に接しているかを想像し、それに合う手段を選ぶことを挙げています。お客様の姿がぼんやりしたままだと、次の段階以降で「誰の人数を数えるのか」が決まりません。集客計画は、ここで描いた1人を起点に進めます。

段階2：開業前の見込み客は、どうやって数える？

この段階のゴールは、開業をお知らせできる人を名簿にして、人数と「来てくれそうな度合い」を書き出すことです。開業直後の客数は、この名簿の厚さに左右されます。

• 前職のお客様・同僚、知人、SNSのフォロワーなど、連絡できる人を書き出す
• 1人ずつ「お客様になりそう」「紹介してくれそう」「知らせるだけ」に分ける
• 連絡の手段（直接・メール・SNS）と、知らせる時期を決める

見込み客とは、まだ買っていないものの、今後お客様になる可能性がある人のことです。公庫のコラム「創業期の顧客獲得とWeb集客」（2023年5月12日）では、創業初期はWeb集客より先に、前職の関係者や知人への開業の報告、商圏内へのポスティングといった身近な集客に力を入れることを勧めています。ここで数えた名簿は、事業計画書の「開業直後の客数」を説明するいちばん確かな根拠になります。

数えるときは、「知り合いだから来てくれるはず」と全員を見込み客に入れないことが大切です。お客様になりそうな人、紹介してくれそうな人、知らせるだけの人を分けておくと、計画の数字が膨らみすぎません。法人向けの事業なら、すでに取引を約束してくれている相手がいるかどうかが、売上の見通しを支える大きな根拠になります。

段階3：商圏や市場の大きさは、何で確かめる？

この段階のゴールは、「この地域に、段階1で描いたお客様が何人くらいいるか」を公的な統計で確かめ、計画の客数が無理のない大きさかを見ることです。

• 店や事業所を中心に、お客様が来る範囲（商圏）を決める
• その範囲の人口・年齢層・世帯の様子、法人向けなら事業所の数を統計で調べる
• 平日と休日、時間帯を変えて、現地の人通りや競合の様子を見る

商圏とは、店に来るお客様が住んでいたり働いていたりする範囲のことです。公庫のコラム「商圏分析と競合調査をしよう」（2023年12月26日）では、市区町村のホームページで町丁字ごとの年齢別・男女別の人口を確かめ、来店の可能性がある地域のターゲット人口をつかむ方法を紹介しています。あわせて、総務省統計局のjSTAT MAP（地図で見る統計）を使えば、国勢調査や事業所の統計を地図上に表示して分析できるとしています。

同じコラムでは、川などで地域が分断され、実際の商圏が想定より狭いこともあるため、住民の目線で現地を歩くことも勧めています。統計で出した人数は「市場の上限」です。そのまま客数にするのではなく、段階4で手段ごとに数えた見込み客が、この上限に比べて無理のない大きさかを確かめるために使います。

段階4：集客の手段ごとの見込み客は、どう数える？

この段階のゴールは、使う集客の手段を3〜4つに絞り、手段ごとに「届く人数×反応の割合」で見込み客を数えて合計することです。

• 使う手段ごとに「何人に届くか」を、配布枚数・連絡する人数などの実数で書く
• 届いた人のうち、問い合わせ・予約・来店に進む割合を仮に置く
• 手段ごとに月の費用と、自分が使う時間を書く

反応の割合とは、届いた人のうち、問い合わせや予約など次の行動に進んだ人の割合です。公庫のコラム「売上予測と損益分岐点分析をしよう」（2024年1月23日）では、ネット通販の売上を「ページビュー数×コンバージョン率×客単価」で予測する式を示しています。コンバージョン率とは、ページを見た人のうち購入した人の割合です。コラムは米国の調査会社の情報として平均2〜3％程度と紹介しつつ、開設したばかりのサイトはそれより低くなるため、それを考えて設定するとしています。ほかの手段でも考え方は同じで、「届く人数」と「反応の割合」に分けると、どこを根拠にした数字なのかを説明できます。

店舗・予約制・法人向けで、数える見込み客の違い

業態によって、売上の式と、数える見込み客が変わります。自分の事業に近い行を選んで、どの数字を根拠にするかを決めましょう。

記入例：一人で始める予約制の整体院の見込み客（架空）

ここからは、説明のために架空の整体院で数えてみます。割合はすべて仮に置いた数字で、どの業種にも当てはまる目安ではありません。自分の計画では、段階6で試した結果に置き換えてください。

地図アプリやホームページのように、開業前には実績が分からない手段は、計画では控えめに0人として置き、開業後に上乗せされる分と考えておくと安全です。表にすると、「どの手段に頼りすぎているか」も見えます。この例なら、開業月の新規客の多くが、開業前の名簿と体験会から来る計画だと分かります。

段階5：見込み客が必要な客数に足りないときは、どう計画に書く？

この段階のゴールは、赤字にならない客数と、段階4で数えた見込み客を比べ、「いつまで足りないか」と「その間のお金をどうするか」を計画に書くことです。

• 損益分岐点売上高（赤字にならない売上）を出し、必要な客数や回数に直す
• 新規客と再来の客を分けて、月ごとに客数が育つ見込みを書く
• 足りない月の不足分を、運転資金と集客の費用として資金計画に入れる

損益分岐点売上高とは、損益がちょうどゼロになる売上のことです。前述の公庫のコラム「売上予測と損益分岐点分析をしよう」では、損益分岐点売上高だけでは利益が残らないため、目標の利益を加えた額を目標売上にし、それを平均単価で割って目標の販売数量を出すとしています。さらに、その数量を起点に販売計画や資金繰りの計画を立てるとしています。

先ほどの架空の整体院で、毎月の経費と借入の返済の合計が48万円、施術料が1回6,000円だとします。原価がほとんどかからない業種と仮定すると、赤字にならないためには月に80回（48万円÷6,000円）の施術が必要です。開業月の見込み新規客は約20人なので、1人が月2回来ても40回で、必要な回数の半分です。つまり、再来のお客様と紹介が積み上がって80回に届くまでの数か月は、不足分を運転資金でまかなう必要があります。この「足りない期間」を自分から計画に書いておくと、借りる金額の根拠にもなります。

集客の手段にかかる費用も、ここで経費に入れます。ポスティングのチラシの印刷代や配布代、体験会の会場費などは、広告宣伝費として毎月の経費に入るお金です。手段だけを書いて費用を入れ忘れると、損益分岐点が実際より低く見えてしまいます。

段階6：仮に置いた反応の割合は、開業前にどう確かめる？

この段階のゴールは、段階4で仮に置いた割合のうち、計画への影響が大きいものを開業前に小さく試し、実際の数字に置き換えることです。

• 見込み客の多くを頼っている手段から順に、試す内容を決める
• 開業前の予約受付、体験会、少ない枚数のチラシなどで反応を数える
• 結果に合わせて計画の割合と、手段ごとの力の入れ方を見直す

公庫のコラム「創業期の顧客獲得とWeb集客」では、創業前に想定したお客様像や強み、価格は独りよがりになりやすく、多くの見込み客と接点を持って確かめることが大切だとしています。たとえば、知人に開業の案内を先に送って予約がどのくらい入るか、体験会の参加者のうち何人が本予約に進むかを数えるだけでも、仮の割合を自分の実数に置き換えられます。

開業前に入った予約を、開業後の常連のお客様につなげる流れは、プレオープンで終わらせない｜サロン開業前の予約を本番の常連につなげる手順で詳しく解説しています。サロン以外の予約制の事業でも、同じ考え方で使えます。

新事業や第二創業の集客計画では、何を数え直す？

すでに事業をしている人が新しい事業を始める場合は、今のお客様のうち新事業の見込み客になる人を数えることから始めます。今の事業のお客様名簿があれば、段階2の名簿づくりの大部分は済んでいるからです。

• 今のお客様のうち、新事業を案内できる人・必要としていそうな人を数える
• 新事業のお客様が、今のお客様と違う層なら、段階1からお客様を描き直す
• 新事業の集客に使う時間を、今の事業のどの時間から捻出するかを決める

現場で見落とされやすいのは、3つ目の時間です。今のお客様への案内は始めやすい一方で、新事業のお客様が今とは違う層の場合、新しい集客の手段を一から育てる手間がかかります。その手間を誰がいつ担うのかまで決めておくと、計画どおりに進めやすくなります。

まとめ：起業の集客計画は「見込み客の数え方」をそのまま事業計画書の根拠にする

起業の集客計画は、お客様の数を期待で書くのではなく、手段ごとに数えた見込み客で書くことが基本です。お客様を1人の姿に描き、開業前につながっている人を名簿で数え、商圏の大きさを公的な統計で確かめます。そのうえで手段ごとに「届く人数×反応の割合」で見込み客を出し、必要な客数との差を、足りない期間の運転資金と集客の費用として計画に入れましょう。仮に置いた割合は、開業前に小さく試して実際の数字に置き換えます。

一つひとつの数え方は自分で進められても、「この割合の置き方で妥当か」「足りない期間の資金はこれで足りるか」「どの集客の手段から始めるか」は、一人だと判断しにくいところです。当社の創業・起業支援では、事業計画・資金計画・開業前後の集客まで、これから起業・開業する方や開業して間もない方、新事業を考える経営者からのご相談をお受けしています。数えた見込み客と計画の数字を、一度外の目で確かめたいと感じたら、メールでのご相談からお気軽にどうぞ。

出典：日本政策金融公庫総合研究所「2025年度新規開業実態調査～アンケート結果の概要～」（2025年12月5日）／日本政策金融公庫 コラム「ターゲットの絞り込みを行い集客プランを具体化しよう」（2023年11月22日）／同「商圏分析と競合調査をしよう」（2023年12月26日）／同「売上予測と損益分岐点分析をしよう」（2024年1月23日）／同「創業期の顧客獲得とWeb集客」（2023年5月12日）／政府統計の総合窓口 e-Stat「地図で見る統計（jSTAT MAP）」（いずれも2026年11月10日確認）