紹介をお願いする時期と文面｜店舗の紹介キャンペーンと特典の作り方

文責：藤田 泰仁

店舗の紹介キャンペーンは、特典の上限を粗利から先に決め、紹介した人と紹介された人の特典を役割で分け、満足が伝わった直後に短い文面で頼み、紹介カードの番号で記録する、の順で作ります。紹介者を自店のお客様に限る特典は、景品表示法では通常、総付景品として上限がかかります。自店で使える割引券なら対象外になり得ますが、判断に迷う企画は消費者庁の窓口や専門家に確かめてから始めてください。

割引が効くのはなぜ？クーポンと期間限定の心理効果を小さな店向けに解説では、割引がお客様の気持ちにどう働くかを解説しました。この記事はその続きとして、割引や特典を「紹介」に使うときの実務を扱います。特典の決め方、粗利からの上限、頼む時期と文面、記録の方法の順に進めます。記事中の金額はすべて説明用の仮の数字です。

店舗の紹介キャンペーンはどんな順番で作る？7つの手順

紹介キャンペーンは、お金の上限を先に決めてから、特典・ルール確認・頼み方・記録の順に作ると、途中でやり直しが減ります。全体の流れは次の7段階です。

1. 粗利から、紹介1件に使える特典の上限を出す
2. 紹介した人（紹介者）の特典を決める
3. 紹介された人（新しいお客様）の特典を決める
4. 景品表示法で、特典の区分と上限を確かめる
5. 紹介をお願いする時期を決める
6. 声かけ・メッセージ・紹介カードの文面を作る
7. 紹介カードの番号で記録し、3か月ごとに見直す

紹介者と紹介された人の特典は何が違う？比較表で確認

違いは「特典の目的」「渡す時期」「景品表示法での見え方」の3点です。

店舗の紹介キャンペーンで起きやすい失敗は？リスクと最初の対策

起きやすいのは、特典の出しすぎ、ルールの確認漏れ、記録の抜けの3種類です。どれも始める前の準備で防げます。

手順1：紹介の特典はいくらまでなら出せる？粗利から上限を出す

この段階のゴールは、紹介1件あたりに使える特典の合計額を、数字で1つ決めることです。

• 1回の来店で残る粗利を出す
• 紹介で来たお客様が何回来るかを、自店の記録から見積もる
• 「1回だけで終わっても赤字にならないか」を確かめる

割引券の場合、店の負担は割引した金額そのものです。1,000円引きなら、その来店の粗利が1,000円減ります。物を渡す場合は、店の負担は仕入れ値ですが、景品表示法の上限と比べるときは通常の購入価格で数えます。負担の数え方と、法律上の金額の数え方が違う点に注意してください。

次の表は、仮の数字で計算した例です。客単価5,000円、原価率40%の店が、紹介者に次回1,000円引きの割引券、紹介された人に初回1,000円引きを出す場合を考えます。

最後の行がプラスなら、紹介客が1回で終わっても赤字にはなりません。マイナスになるなら、特典を下げるか、紹介された人の特典を2回目の来店で使える形に分けるなどの見直しが必要です。「来店回数を何回と見込むか」は店によって大きく違うため、平均の数字ではなく自店の記録で決めましょう。

割引が利益にどれだけ響くかを粗利率別に見たい場合は、10%割引なら客数は何%増やす？損益分岐点の計算式と粗利率別の早見表で計算式を確認できます。

手順2：紹介した人への特典は何がいい？お礼として次回使える形に

この段階のゴールは、紹介者が「受け取りやすく、店にもまた来てもらえる」お礼を1つ決めることです。

• お礼を渡す条件（紹介された人が来店したら、など）を決める
• 特典の形（割引券・無料券・物品）を選ぶ
• 1人あたりの回数や、使える期限を決める

店舗では、次回の来店で使える割引券や、追加メニューの無料券がよく使われます。お礼が次の来店につながるうえ、自店で使える割引券は、正常な商慣習に照らして適当なら総付景品の規制から外れる類型に入るためです（消費者庁「総付景品について」Q116）。一方、商品券や物品をお礼にする場合は、手順4の上限計算が必要です。

現場でよくあるのは、紹介者へのお礼が大きすぎて「お礼目当ての紹介」と受け取られる心配が出ることです。紹介は、お客様が自分の友人や家族に店をすすめる行為です。お礼は「紹介してくれたことへの感謝」が伝わる程度にとどめ、紹介の人数で大きく増える仕組みは避けると、お客様も紹介しやすくなります。

手順3：紹介された人への特典は何がいい？初回のハードルを下げる形に

この段階のゴールは、紹介された人が「行ってみよう」と思える初回の特典を1つ決めることです。

• 初回の割引か、お試しメニューかを選ぶ
• 一般の新規客向けの特典と重ねられるかを決める
• 使える期限を日付で決める

紹介された人は、紹介者の話を聞いて店に関心を持っています。そのため、大きな割引よりも「紹介者と同じメニューを試せる」「初回の不安が減る」形のほうが、紹介者の話とつながりやすくなります。初回の値引は、正常な商慣習に照らして値引と認められる範囲なら、景品類に当たりません（消費者庁「景品類とは」Q1）。

ただし、値引と物品を選ばせる形にすると、値引とは認められず景品類として扱われ、取引価額の10分の2が上限になります（消費者庁「総付景品について」Q48）。「初回1,000円引き、またはお土産のどちらか」のような選択式は、上限の計算が必要になる点に注意してください。

手順4：紹介キャンペーンの特典は景品表示法でどう扱われる？

この段階のゴールは、2つの特典がそれぞれ「景品」か「値引」かを判断し、景品なら上限額を出しておくことです。

• 紹介者を自店のお客様に限るかどうかを確かめる
• 特典が自店で使える割引券か、物品・金券かを確かめる
• 景品になる場合は、取引価額から上限を計算する

景品類とは、お客様を集める手段として、取引に付随して提供する物品や金銭などの経済上の利益のことです。正常な商慣習に照らして値引やアフターサービスと認められるものは含まれません（消費者庁「景品類とは」Q1）。総付景品とは、くじなどによらず、条件を満たした人にもれなく渡す景品のことです。

紹介者への謝礼について、消費者庁は次のように整理しています（消費者庁「景品類とは」Q31、2026年11月10日確認）。

• 紹介者を限定しない場合：購入者を紹介してくれた人への謝礼は、取引に付随する提供に当たらず、景品類には当たらない
• 紹介者を自店の購入者に限る場合：取引に付随する提供となり、景品類に当たり、通常は総付景品の規制の対象になる
• 過去の購入者に限る場合の取引価額：企画を告知した後に発生し得る通常の取引のうち、最も安いもの
• 特定の商品の購入と紹介を条件にする場合の取引価額：その商品の価格

総付景品の上限は、取引価額が1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引価額の10分の2です（消費者庁「景品規制の概要」、「総付景品について」Q110）。仮の数字で計算すると、最も安いメニューが3,000円の店なら、紹介者に渡す物品や金券の上限は3,000円 × 10分の2 ＝ 600円です。最も安い商品が500円の店なら、上限は200円です。物品の金額は、仕入れ値ではなく、通常買うときの価格（税込）で数えます。

自店で使える割引券は、正常な商慣習に照らして適当と認められれば、総付景品の規制が適用されない類型に入ります（消費者庁「総付景品について」Q116）。ただし「適当かどうか」は個別に判断されます。割引額がメニューの価格に比べて大きい場合などは、始める前に確認しておくと安心です。来店特典全般の上限は、来店特典はいくらまで？景品表示法の上限を小さな店向けに整理で詳しく計算しています。

もう1つ確かめたいのが、紹介をSNSでお願いする場合です。2023年10月1日から、事業者が依頼した広告なのに広告だと分かりにくい表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法の違反になっています（消費者庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」）。特典の見返りに投稿をお願いするなら、広告であることが分かる表示が必要かを確かめてください。投稿特典の表示は、Instagramキャンペーンの注意点｜投稿特典にPR表示は必要？で整理しています。

整骨院・医療に近い業種は紹介キャンペーンをしていい？

整骨院・接骨院、鍼灸院、医療機関など、医療に近い業種は、この記事の手順をそのまま使わず、先に所管の窓口へ確認してください。これらの業種は、景品表示法とは別に、業種ごとの法令や保険診療のルールで、広告できる内容や、患者を集めるための利益の提供に制限がある場合があるためです。

確認先は業種によって違います。保健所や地方厚生局、業界団体などに、紹介への謝礼や広告の文面が問題にならないかを、企画の段階で相談しましょう。この記事では、こうした業種を計算例や文面例に使っていません。

手順5：紹介はいつお願いする？満足が言葉で伝わった直後

この段階のゴールは、紹介をお願いする場面を、店の中で1〜2つに決めておくことです。

• お客様の満足が伝わる場面を書き出す
• お願いしない場面を決める
• 誰が、どの言葉で頼むかをそろえる

紹介は、お客様が「よかった」と感じている時にお願いすると、自然な会話になります。現場でよくあるのは、紹介カードをレジ横に置くだけで、誰も声をかけないまま終わることです。次の表で、自店で使える場面を選んでください。

手順6：紹介をお願いする文面はどう書く？声かけ・メッセージ・カードの例

この段階のゴールは、スタッフの誰が頼んでも同じ内容になる、短い文面を用意することです。

• 特典の内容・条件・期限を1文ずつで書く
• 「紹介しなくても大丈夫」と伝える一言を入れる
• 効果や結果を約束する言葉を入れない

文面で大切なのは、お客様が断りやすいことと、条件が正確なことです。以下はいずれも架空の店を想定した記入例です。店名・金額・期限は自店のものに置き換えてください。

店頭での声かけの文面例

• 「気に入っていただけてうれしいです。もしご友人で興味がありそうな方がいたら、このカードをお渡しいただけますか。初回が1,000円引きになります」
• 「カードを持って来られた方がいたら、次回、〇〇様にも1,000円引きの券をお渡ししますね」
• 「もちろん、無理にとは言いません。気が向いたときで大丈夫です」

来店後のお礼メッセージの文面例

• 「本日はご来店ありがとうございました。〇〇（店名）です」
• 「ご家族やご友人にご紹介いただける場合は、添付の紹介カードの画面を見せていただくと、初回1,000円引きになります（2027年3月31日まで）」
• 「ご紹介いただいた方がご来店された後、〇〇様には次回使える1,000円引きの券をお送りします。ご紹介はご無理のない範囲でお願いします」

紹介カードに書く項目の例

• カード番号（例：No.0123）と、紹介者の名前を書く欄
• 紹介された人の特典：初回1,000円引き（ほかの割引との併用不可など、条件を明記）
• 紹介者の特典：紹介された人の来店後に、次回使える1,000円引きの券
• 有効期限：2027年3月31日まで（日付で書く）
• 店名・電話番号・予約先

「必ず満足します」「絶対に効果があります」のような約束は、紹介者の信用にも関わるため書かないでください。期限を書いたら、期限の後は実際に特典を終える運用にします。

手順7：紹介キャンペーンの記録は何を残す？紹介カードの番号でつなぐ

この段階のゴールは、「誰が誰を紹介し、特典をいつ渡し、いつ使われたか」を後から確かめられる状態にすることです。

• 顧客台帳に「紹介者」と「紹介カード番号」の欄を足す
• 特典を渡した日と使われた日を記録する
• 3か月ごとに、紹介客の再来店と特典の負担を見直す

名前を口頭で聞くだけだと、同姓の方や聞き間違いで、お礼を渡しそびれることがあります。紹介カードに番号を振り、来店時に回収して台帳に転記すると、つながりが確実に残ります。最低限、次の項目をそろえましょう。

3か月たったら、紹介客が平均何回来たかを台帳から数え、手順1の表の「3回」を自店の実績に置き換えます。台帳の作り方そのものは、飲食店・整骨院・サロンのリピーターを増やす方法｜顧客台帳の作り方で項目ごとに解説しています。

紹介キャンペーンの判断に迷ったら、どこに確認する？

景品表示法の判断に迷う企画は、消費者庁の相談窓口や、都道府県の景品表示法の担当課、弁護士などの専門家に確認してください。消費者庁は、これから行う企画についての相談を受け付けていますが、相談の前に運用基準やQ&Aを確認するよう案内しています。回答まで時間がかかる場合もあるため、余裕をもって連絡しましょう（消費者庁「景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口」、2026年11月10日確認）。

相談するときは、紹介カードの案、特典の金額、自店の最も安いメニューの価格、紹介者を誰に限るかをまとめておくと、話が早く進みます。医療に近い業種は、あわせて業種の所管にも確認してください。

まとめ：店舗の紹介キャンペーンで押さえたいこと

紹介キャンペーンは、粗利から特典の上限を決めることから始めます。紹介者には次回使えるお礼、紹介された人には初回のハードルを下げる特典、と役割を分けると決めやすくなります。紹介者を自店のお客様に限る物品や金券は総付景品の上限がかかるため、自店の最も安い取引額から計算しておきましょう。お願いは満足が伝わった直後に、断ってよい形の短い文面で。紹介カードの番号で記録し、3か月ごとに自店の数字で見直します。

ここまでの手順は、表と文面例を使えば自分で進められます。一方で、紹介に予算を回すのか、新規の集客やリピートの仕組みを先に整えるのかといった優先順位は、店の数字や目指す方向とあわせて考える必要があります。当社の事業戦略顧問では、集客や商品設計、業務改善をまとめて見ながら、経営者と一緒に優先順位を整理し、実行まで伴走しています。「販促の打ち手を、事業全体から整理したい」と感じたときは、お気軽にご相談ください。

出典（2026年11月10日確認）：消費者庁「景品類とは」（Q1・Q31）／消費者庁「総付景品について」（Q48・Q110・Q116）／消費者庁「景品規制の概要」／消費者庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」／消費者庁「景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口」