文責：藤田 泰仁
卸値を決めても直販価格と矛盾させないには、自社EC・店頭の売値を参考小売価格にそろえて卸値の基準にし、セール・送料無料・ポイントを含めた実質価格でも卸先の売値を下回らないようにし、卸先の売値は縛らずに商品・セット・サービスで違いを作る、の3点をそろえます。価格表と販促のルールを1枚にまとめ、経路ごとの粗利を決まった時期に見直せば、卸先との関係を崩さずに直販も続けられます。
卸値と直販価格は「参考小売価格」「実質価格」「売り方の違い」の3点でそろえる
卸値の決め方で直販価格と矛盾させないには、3点をそろえます。1つ目は、自社EC・店頭の売値を「参考小売価格」と同じにし、そこから卸値を決めることです。2つ目は、セール・送料無料・ポイントまで含めた「実質価格」でも、卸先の売値を大きく下回らないようにすることです。3つ目は、卸先の売値を縛らず、直販との違いを商品・セット・サービスで作ることです。3つ目が大事なのは、法律の決まりがあるからです。公正取引委員会の「流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針」（令和8年7月8日改正）では、仕入れた販売店の売値を拘束することは原則として違法とされています。一方で、希望小売価格を単なる参考として示すだけなら、それ自体は問題にならないとされています。つまり、自社がそろえられるのは「自社の売り方」のほうです。
この記事は、自社商品を自社EC（自社のネットショップ）や自社の店頭で売りながら、小売店やセレクトショップにも卸している事業者向けです。掛け率の計算方法そのものではなく、すでに直販している価格と卸値を、どうぶつからないように並べるかを扱います。
言葉を先に整理しておきます。卸値とは、自社が取引先のお店に売る値段で、「下代（げだい）」とも呼ばれます。参考小売価格とは、お店がお客様に売るときの目安として自社が示す値段で、「上代（じょうだい）」や「希望小売価格」とも呼ばれます。掛け率とは、参考小売価格に対する卸値の割合です。
卸値と直販価格をそろえる3点は、それぞれ何を防ぐのか？
そろえる点は3つで、それぞれ「表の値段」「実際に払う値段」「売り方」の矛盾を防ぎます。よくある矛盾と最初の対策を表にまとめました。
| そろえる点 | よくある矛盾 | 何が起きるか | 最初の対策 |
|---|---|---|---|
| 1. 参考小売価格と直販の売値 | 自社ECの通常価格が参考小売価格より安い | お店で売れず、取り扱いをやめられる | 直販の通常価格を参考小売価格と同じにする |
| 2. 実質価格（セール・送料・ポイント込み） | 自社ECだけ送料無料やクーポンが常にある | 表の値段は同じでも、お客様が自社ECに流れる | 割引の頻度と幅を年間で決め、卸先に先に知らせる |
| 3. 売り方の違い | 違いを作るために卸先の売値を指定する | 独占禁止法の再販売価格の拘束に当たるおそれがある | 売値は参考として示すだけにし、直販限定のセットなどで違いを作る |
3点は、次の順番で整えると手戻りが少なくなります。
- 自社EC・店頭の通常価格を参考小売価格にそろえ、そこから卸値を決める
- セール・送料無料・ポイントを含めた実質価格のルールを決める
- 卸先の売値は縛らず、直販と卸先で売る商品やセットの違いを決める
1点目：自社EC・店頭の通常価格と卸値は、どんな関係にすればよいのか？
自社EC・店頭の通常価格を参考小売価格と同じにし、その価格に掛け率をかけて卸値を決めるのが基本です。
- 自社EC・店頭・卸先向けの価格表で、参考小売価格を1つにそろえる
- 卸値は「参考小売価格×掛け率」で出し、直販の値段を卸値に寄せない
- 直販の値段を卸値の近くまで下げたくなったら、まず原価と掛け率を見直す
現場でよくあるのは、直販を先に始めた事業者が、あとから卸を始めるケースです。直販のときは中間の取り分がないので、安めの値段でも利益が出ます。ところが、その安い値段に掛け率をかけると卸値が低くなりすぎ、自社の粗利が残りません。逆に卸値に合わせて参考小売価格を上げると、自社ECの値段だけが安いまま残ります。卸を始める前に、直販の値段を参考小売価格としてそのまま使えるかを確かめておくことが大切です。
架空の記入例で見てみます。参考小売価格2,000円（税込）の商品を、6掛けで卸す場合です。
| 売る場所 | お客様が払う値段 | 自社の売上（1個） | 卸先から見た状態 |
|---|---|---|---|
| 卸先のお店 | 2,000円（お店が決める） | 1,200円（卸値） | 1個あたり800円の取り分がある |
| 自社EC（そろえた場合） | 2,000円＋送料 | 2,000円（送料・決済手数料は別に出ていく） | 店頭と同じか、店頭のほうが安く買える |
| 自社EC（矛盾した場合） | 1,600円・送料無料 | 1,600円から送料・手数料を引いた額 | 同じ商品がメーカーから安く買えるので、棚に置く理由が弱まる |
表のとおり、直販は1個あたりの売上が大きく見えます。ただし、送料や決済手数料、梱包の手間は自社持ちです。卸は1個の売上が少ない代わりに、まとめて出荷でき、お店がお客様に売ってくれます。直販と卸はどちらが得かではなく、役割が違う売り方として考えると整理しやすくなります。直販と間販（卸や代理店を通して売ること）の違いは「直販とは？代理店を通さず直接売ること｜直販営業と間販の違いを比較表で解説」で詳しく比べています。
2点目：自社ECのセール・送料無料・ポイントは、どこまでなら卸先とぶつからないのか？
表の値段がそろっていても、割引や送料無料が多いと実質価格で矛盾が起きます。セール・送料・ポイントを含めた「お客様が実際に払う額」で比べ、ルールを決めておきましょう。
- 自社ECの割引・クーポン・ポイント・送料無料を、1つずつ実質価格に直して書き出す
- セールの時期・回数・割引の幅を年間で決め、卸先にも先に知らせる
- セール価格を表示するときは、比べる元の価格が景品表示法のルールに合っているかを確かめる
実質価格とは、表示された値段から、割引やポイント還元、送料の負担などを差し引いて、お客様が実際に払う額のことです。たとえば2,000円の商品に10％のクーポンと送料無料がつけば、お客様の負担は1,800円で、送料の分も含めると店頭よりかなり安く感じます。いつも何かの割引がある状態だと、お客様は「メーカーの通販で待てば安くなる」と覚えてしまいます。割引は「新商品の発売時」「年に数回の決まった時期」など、理由と時期を決めて使うと、卸先にも説明しやすくなります。
セール価格の表示にも決まりがあります。消費者庁の「二重価格表示」のページ（2026年11月12日確認）では、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」と比べる場合は、不当表示のおそれはないとされています。一方で、カタログなどで公表しているとはいえない価格を「希望小売価格」として比べると、不当表示に当たるおそれがあると説明されています。二重価格表示とは、「通常2,000円→1,600円」のように、売値と別の価格を並べて安さを示す表示のことです。参考小売価格は価格表やカタログ、自社サイトで公表しておくと、自社ECでも卸先でも扱いやすくなります。
割引でどれだけ数が増えれば元が取れるかは、粗利率によって変わります。計算の仕方は「10%割引なら客数は何%増やす？損益分岐点の計算式と粗利率別の早見表」にまとめているので、自社ECのセールを決める前に確かめておくと安心です。
3点目：卸先の売値を縛らずに、直販との違いはどう作るのか？
卸先の売値は参考として示すだけにし、違いは「どこで何を売るか」で作ります。自社がそろえられるのは自社の売り方で、お店の売値ではありません。
- 自社EC限定のセット・大容量・定期便など、卸先と同じ形で並ばない商品を用意する
- 店頭では試食・試着・相談など、その場でしか得られない体験を価値にする
- 卸先向けには、売り場に合う内容量や、販促物（POP・商品説明の資料）をそろえる
法律の考え方も押さえておきましょう。公正取引委員会の「流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針」（令和8年7月8日改正、2026年11月12日確認）では、仕入れた流通業者の売値を拘束することは、原則として違法とされています。また、委託販売で、取引が委託者（自社）の危険負担と計算で行われている場合は、価格を指示しても通常は違法にならないとされています。委託販売とは、商品をお店に預け、売れた分だけ代金を受け取る形のことです。さらに、取引先がインターネットで受けた注文に応じることを止めさせるような制限も、価格を保つ効果が生じる場合は違法になるとされています。
| やりがちなこと | 指針での扱い | 代わりにできること |
|---|---|---|
| 買い取ったお店に「この値段で売って」と求める | 再販売価格の拘束として原則違法 | 参考小売価格として示すだけにする |
| 値下げしたお店への出荷を止める | 売値を守らせる手段として問題になるおそれ | 出荷の条件は発注数や支払い条件で決める |
| 取引先のネット販売をやめさせる | 価格を保つ効果が生じる場合は違法 | 自社ECと卸先で扱う商品の形（セット・容量）を分ける |
| どのお店でも同じ値段にしたい | 委託販売で自社がリスクを負うなら、通常は違法にならない | 委託販売に切り替えるかを、在庫の負担と合わせて考える |
なお、お店の実際の売値を調べること自体は、売値を守らせるための制限を伴わない限り、通常は問題にならないとされています。調べた結果をもとに自社EC・店頭の値段やセールのルールを見直すのは、自社の判断です。個別の契約書の書き方は、弁護士など専門家にも確認してください。
直販と販売パートナーが同じお客様を取り合わないよう、担当の分け方まで決めておきたいときは「直販と販売パートナーはどう分ける？店舗向け商材の売り方の整理術」もあわせて読むと、価格以外のルールも整理できます。
卸値と直販価格をそろえたあと、どの数字で見直すのか？
売る場所ごとの「1個あたりの粗利」と「売れた数」を毎月並べて見るのが基本です。売上の合計だけでは、どこで利益が出ているかが分かりません。
- 自社EC・店頭・卸先ごとに、売れた数と1個あたりの粗利を出す
- 自社ECは送料・決済手数料・梱包の費用、卸は卸先への送料を原価に入れる
- 原価が上がったら、参考小売価格・卸値・直販の値段をまとめて見直す
現場でよくあるのは、材料費や送料が上がっても、卸値だけ据え置いて直販の値段だけ上げてしまうケースです。そうすると、今度は直販のほうが高くなり、価格の並びがまた崩れます。値段を変えるときは、参考小売価格を基準に3つの経路をまとめて動かし、卸先には十分前に知らせるのが無難です。経路ごとの数字の記録のしかたは「営業管理とは？直販を始めた小規模事業者が最初に整える記録の型」が参考になります。
よくある質問
- 自社ECの値段を、卸先の店頭より高くしてもよいですか？
- 問題ありません。自社の売値は自社で決められます。送料や手数料が自社持ちになる分、自社ECをやや高めにしたり、店頭と同じ値段で送料を別にしたりする事業者もいます。
- 卸先が参考小売価格より安く売っていたら、やめてもらえますか？
- 買い取りで仕入れたお店の売値を縛ることは、独占禁止法上、原則として違法とされています。値段を指定するのではなく、自社の売り方や商品の分け方を見直すのが基本です。
- 自社ECでセールをするとき、卸先に知らせる必要はありますか？
- 法律上の決まりではありませんが、事前に知らせるのがおすすめです。時期と内容が分かれば、卸先も売り場の準備ができ、「急に通販だけ安くなった」という不信感を防げます。
- 卸先ごとに卸値を変えると、直販価格との関係はどうなりますか？
- 参考小売価格が1つにそろっていれば、卸値を変えても直販とは矛盾しません。掛け率の差は、発注量や委託か買い取りかなど、説明できる理由で決めておくと安心です。
まとめ：卸値と直販価格は、参考小売価格を軸に3点でそろえる
卸値を決めても直販価格と矛盾させないには、自社EC・店頭の通常価格を参考小売価格にそろえて卸値の基準にし、セール・送料無料・ポイントを含めた実質価格のルールを決め、卸先の売値は縛らずに商品やセットで違いを作ります。そのうえで、売る場所ごとの粗利を毎月見て、値段を変えるときは3つの経路をまとめて動かすのが基本です。
ただ、価格の並びは、どの売り方を伸ばしたいかという事業の方針と切り離せません。自社ECを主役にするのか、卸先を増やすのか、店頭の体験を軸にするのかで、そろえ方の優先順位は変わります。売り方の方針から価格、販促、日々の数字の見方までを一度まとめて整理したいときは、事業戦略顧問で、優先順位づけから実行まで一緒に考えることもできます。
出典：公正取引委員会「流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針」（令和8年7月8日改正）／消費者庁「二重価格表示」（いずれも2026年11月12日確認）